Potete semplicemente ignorare quello che vedete nelle pubblicità, ma non si può negare che questa ha un certo effetto su di noi, che ce ne rendiamo conto o meno. Ed è questo il motivo per cui amiamo la nuova campagna pubblicitaria di Hanna Andersson, in cui si vedono famiglie numerose con più di due figli. Famiglie di questo tipo non si vedono tutti i giorni, ma anche se oggi le famiglie numerose sono meno comuni esistono, e pensiamo che sia splendido che questa compagnia con influsso svedese con base in Oregon (Stati Uniti) le mostri.
La ricerca ci dice che in media gli americani vedono tra i 4.000 e i 10.000 annunci pubblicitari al giorno. Queste immagini e queste parole hanno un effetto sul modo in cui funziona la società e in cui vediamo il mondo, e ci dicono di cosa possiamo avere bisogno, stimolano i nostri desideri e spesso rappresentano una vita che forse speriamo di raggiungere un giorno. Riflettono i valori di una cultura, nel bene e nel male, e a volte offrono un barometro del clima politico e sociale della nostra Nazione.
E allora pensateci… quando è stata l’ultima volta in cui avete visto una pubblicità in cui c’era una famiglia con più di uno o due bambini? La maggior parte degli spot di oggi mette in luce la famiglia perfetta composta da quattro persone: madre, padre e due figli, un maschio e una femmina, niente di più e niente di meno. Gli esperti di marketing sanno che la realtà della famiglia americana sta cambiando – moltissime pubblicità mostrano padri single che fanno il bucato, famiglie multirazziali con membri di culture e Paesi diversi e molte altre variazioni rispetto a quella che una volta era considerata la “norma”.
Perché, allora, le compagnie lasciano fuori dai giochi le famiglie che non rientrano nello standard di quattro persone? Hanna Andersson mostra con orgoglio famiglie con tre, quattro figli o più, ma è quasi impossibile trovare altre campagne che facciano lo stesso.
Lo so perché ho cercato come una pazza su Internet al riguardo. La maggior parte delle pubblicità rivolte alle famiglie sembra un po’ come questa:
Mamma e papà si godono la loro vita perfetta, vero? Non c’è niente di male in rappresentazioni positive come questa, ma cosa succede quando si aggiungono altri bambini all’equazione?
Guardate questa immagine, una pubblicità per un servizio televisivo:
Si ha l’impressione che avere quattro figli abbia fatto sì che i genitori cerchino disperatamente una via di fuga. Anziché mostrare una famiglia che si diverte a fare qualcosa insieme, si vedono bambini lasciati senza supervisione e trascurati, mentre i genitori li ignorano semplicemente per perseguire il proprio comfort.
Cercando altre immagini di famiglie numerose ritratte dai media è stato quasi impossibile trovarne di positive, tranne questa di Dolce e Gabbana, in cui una mamma ha vari piccoli di cui prendersi cura.
La nostra cultura può essere ossessionata dal comfort, e ogni genitore sa che i bambini a volte possono violare l’ambito “tempo per me stesso”. I siti di genitorialità e i forum e i blog delle mamme sono pieni di barzellette sull’“Ho bisogno di altro vino” e di racconti su come le mamme facciano il conto alla rovescia anelando all’ora in cui i bambini vanno a letto. È vero che essere genitori è una delle cose più difficili (soprattutto se i bambini hanno due o tre anni, no?) e che ogni genitore merita una pausa, ma spesso sembra che le rappresentazioni delle famiglie numerose nella pubblicità mostrino solo caos.
Hanna Andersson mostra invece qualcosa di diverso rispetto a bambini che si arrampicano sulle pareti e genitori che alzano le mani in segno di resa. Dalle fotografie emana un senso di calore, amore, generosità e vicinanza. La scelta di mostrare famiglie numerose sembra deliberata – in quasi ogni “fotografia familiare” ci sono almeno tre bambini, e molte foto includono nonni e animali domestici (ci siamo rivolti ad Hanna Andersson per ottenere un commento ma non abbiamo ottenuto risposta – probabilmente sono troppo occupati con tutti quei bambini).
Allo stesso modo, figurano anche molte splendide fotografie di famiglie multirazziali e multietniche. La compagnia non vende solo abbigliamento per donne e bambini, perché c’è anche una linea speciale di pigiami “familiari” in cui lo stesso modello è disponibile in varie taglie per ogni membro della famiglia, da mamma e papà ai bambini e agli animali. Le famiglie che vengono ritratte in queste pubblicità sono rilassate e a loro agio – ridono, giocano e si divertono semplicemente stando insieme.
Le famiglie numerose non sono sicuramente perfette (nessuna famiglia lo è!) e non sono migliori di quelle più ristrette, ma sono certamente una realtà da celebrare, soprattutto in un’epoca in cui possono sembrare quasi inesistenti. Hanna Andersson ci ricorda che ci sono anche le famiglie numerose, e che è splendido avere una nidiata di bambini che corre per casa. Soprattutto se tutti indossano pigiamini natalizi coordinati.
[Traduzione dall’inglese a cura di Roberta Sciamplicotti]