di Silvia Ordóñez
La campagna Muéstranos della Dove nasce dall’idea che la maggior parte delle donne del mondo non si sente rappresentata dalle donne che appaiono nella pubblicità e sui media. Per questo, dicono di promuovere una visione più reale della bellezza, spezzando gli stereotipi attuali.
La campagna ha sicuramente degli aspetti positivi, ma è facile constatare che questo spot è permeato dall’ideologia di genere. Per questo, prima di identificarcisi, vi invito ad analizzare alcuni punti.
Siamo unici
L’immagine che la Dove vuole promuovere è molto positiva e include persone con varie abilità, di diverse razze e condizioni, che non sempre appaiono sui media, ma che non riuscirebbero mai a rappresentare tutte le persone, perché ciascuno è unico e irripetibile. Sarebbe più importante promuovere una campagna che smetta di concentrarsi sull’aspetto fisico per focalizzarsi sull’interiorità di ciascuno, sull’amore per quello che ognuno è.
Gli stereotipi sono sempre negativi?
Nel suo video, la Dove demonizza gli stereotipi e parla di discriminazione, ma in realtà la parola “stereotipo” non è sempre negativa. Il problema è che nell’ideologia di genere si tende a pensare che se qualcosa è considerato mainstream sia automaticamente escludente e perfino discriminatorio nei confronti di altri gruppi.
È un gioco pericoloso in cui la Dove è caduta parlando di donne diverse come una sorta di vittime del sistema, il che non è sempre vero ed è lungi dall’empowerment che si vuole raggiungere.
Solo per donne?
La Dove cade nell’errore delle campagne e dei programmi destinati alle donne, dimenticando completamente gli uomini. Questo ribadisce da un lato che la bellezza fisica è un tema che deve interessare solo le donne, dall’altro sembra dire che la donna debba essere valutata soprattutto per il suo aspetto esteriore.
La Dove non mi rappresenta
Come ciliegina sulla torta, la Dove fa sì che uno dei protagonisti del video sia una persona trans (senza dire che usa molti elementi simbolici della lobby gay). Ovviamente non ho nulla contro queste persone, né nego gli attributi o le capacità che possiedono, ma visto che stiamo parlando di una pubblicità di donne penso che abbiamo molte altre qualità e tratti che non possono vedersi ridotti a riflettersi nell’apparenza di una persona trans. Questo va al di là della bellezza esteriore, che è il tema che tratta la Dove.
La transessualità ha molte altre complessità che non possono essere affrontate alla leggera come un’opzione all’interno del ventaglio di possibilità che ha una bambina (come quella del video) per riflettersi in “vari tipi” di donne.
È per questo che, al di là dello sforzo che la Dove fa in questo tema della bellezza, credo che il tema ideologico non la faccia andare oltre. Non le permette di addentrarsi nella bellezza di ciò che c’è dentro ciascuna, che è quello che davvero vale la pena.